Customer Need Canvas

Il Customer Need Canvas (CNC) è uno strumento strategico che aiuta a comprendere a fondo le esigenze specifiche, i problemi, le motivazioni e i bisogni dei segmenti di clientela.

L’Esigenza è ciò che una persona o un’organizzazione deve fare per raggiungere un obiettivo o soddisfare un bisogno, indipendentemente dalle soluzioni disponibili.

Il Customer Need Canvas è composto da 10 blocchi che rappresentano gli elementi di base per comprendere a fondo le esigenze reali di un Segmento di Clientela.

Gli elementi sono:

• Segmenti di Clientela (SdC): i gruppi di persone, aziende o enti che hanno un problema non risolto o un’esigenza non soddisfatta.
• Problemi comuni (Pc): le difficoltà ricorrenti che impediscono al Segmento di Clientela di soddisfare l’Esigenza comune; sono espressi come frasi nella forma “soggetto + verbo + complemento”.
• Esigenza comune (Ec): ciò che il Segmento di Clientela cerca di fare per raggiungere un obiettivo, espresso in modo generico e indipendente dalla soluzione, nella forma “soggetto + verbo + complemento”.
• Esigenza specifica (Es): la forma concreta e contestualizzata dell’esigenza, con attributi e vincoli che definiscono le condizioni in cui deve essere soddisfatta; è formulata come “soggetto + verbo + complemento + attributi + vincoli”.
• Contesto (CO): le circostanze in cui si manifesta l’Esigenza specifica, inclusi luogo, momento e persone coinvolte.
• Soluzioni attuali (Sa): le opzioni oggi utilizzate dal Segmento di Clientela per cercare di soddisfare l’Esigenza specifica.
• Problemi specifici (Ps): gli ostacoli pratici e le criticità sperimentate nell’uso delle soluzioni attuali; includono difficoltà nel trovare, acquistare, installare, usare, aggiornare, sostituire o dismettere una soluzione.
• Criteri di soddisfazione (Cds): i parametri usati dal Segmento di Clientela per valutare se l’Esigenza specifica è stata soddisfatta con successo.
• Motivazioni (MO): le ragioni per cui l’Esigenza specifica deve essere soddisfatta, legate a conseguenze pratiche o a impatti percepiti.
• Bisogni (BI): ciò che rende importanti le Motivazioni, ovvero i bisogni impliciti o espliciti che il cliente cerca di soddisfare attraverso l’Esigenza specifica (es. sicurezza, controllo, efficienza, appartenenza, autonomia).

Chi dovrebbe partecipare alla compilazione

Il Customer Need Canvas può essere utilizzato in autonomia o in team. Qualora venisse utilizzato in team è preferibile che questo sia composto in maniera diversificata per età, esperienza lavorativa, conoscenza dei segmenti di clientela, conoscenza di prodotto e specializzazioni professionali. Tale diversificazione permetterà di raccogliere molti più segnali rispetto a un team omogeneo. 

Quali informazioni è preferibile acquisire prima della compilazione

Per compilare il Customer Need Canvas in modo accurato e utile, è fondamentale raccogliere informazioni dirette e indirette che permettano di osservare il comportamento reale dei clienti nel tentativo di soddisfare un’esigenza.

Fonti consigliate:

• Assistenti Digitali Specializzati: Interrogare strumenti di intelligenza artificiale addestrati su contenuti aggiornati, forum, recensioni, community, ricerche di mercato, video, microdati e post online.
• Osservazione contestuale: Condurre interviste o sessioni di shadowing con le persone nel momento e nel luogo in cui dovrebbero soddisfare l’esigenza. L’osservazione in contesto è essenziale per cogliere vincoli, barriere, adattamenti.
• Interviste qualitative: Porre domande aperte, evitando di parlare subito di soluzioni. Indagare i comportamenti, i tentativi falliti, le frustrazioni e le alternative di ripiego.
• Questionari mirati: Utili per validare rapidamente pattern emersi dalle interviste o per raccogliere input da persone difficili da raggiungere in altro modo.
• Esperienze d’uso attuali: Analizzare come le persone usano oggi le soluzioni disponibili: cosa cercano, dove si bloccano, cosa modificano o evitano.

Nota: il canvas si compila a partire da ciò che è osservabile e dichiarabile, non da ciò che si ipotizza internamente.

In quale ordine compilarlo

Le persone che non hanno esperienza di mappatura delle esigenze possono seguire quest'ordine:

1. Segmenti di Clientela (SdC)
2. Problemi comuni (Pc)
3. Esigenza comune (Ec)
4. Esigenza specifica (Es)
5. Contesto (CO)
6. Soluzioni attuali (Sa)
7. Problemi specifici (Ps)
8. Criteri di soddisfazione (Cds)
9. Motivazioni (MO)
10. Bisogni (BI)

Domande guida

Segmenti di Clientela

• Chi sono le persone, le aziende o gli enti che hanno un’esigenza non soddisfatta?
• A quale categoria, ruolo o funzione appartengono?
• Cosa stanno cercando di fare o ottenere?
• In quale ambito vivono questa esigenza (lavoro, vita quotidiana, contesto specifico)?

Problemi comuni

• Quali sono le difficoltà ricorrenti che affrontano nel tentativo di soddisfare l’esigenza?
• Quali ostacoli o limitazioni vivono frequentemente?
• Quali segnali o frasi indicano chiaramente la presenza del problema?

Esigenza comune

• Qual è l’azione fondamentale che vogliono o devono compiere?
• Quale obiettivo cercano di raggiungere attraverso questa azione?
• Come si può formulare questa esigenza nella forma “soggetto + verbo + complemento”?
• L’esigenza è formulata in modo indipendente da una soluzione specifica?

Esigenza specifica

• In quale situazione concreta si manifesta questa esigenza?
• Quali attributi o caratteristiche deve avere l’azione per essere considerata soddisfacente?
• Quali vincoli devono essere rispettati (es. tempo, costo, precisione, qualità, luogo)?
• Come si può formulare l’esigenza nella forma “soggetto + verbo + complemento + attributi + vincoli”?

Contesto

• Dove si trova il cliente quando cerca di soddisfare questa esigenza?
• In quale momento della giornata, della settimana o del processo accade?
• È da solo o coinvolge altre persone? Chi lo influenza o lo supporta?

Soluzioni attuali

• Che soluzioni vengono attualmente utilizzate per cercare di soddisfare l’esigenza?
• Cosa fanno oggi per “cavarsela”?
• Esistono alternative di ripiego, workaround o soluzioni temporanee?